Hay proyectos que presentan un desafío poco habitual: no necesitan mantener una conversación constante con su audiencia durante todo el año sino concentrar toda su comunicación en un período muy corto… y lograr que esa intensidad se traduzca en asistencia, confianza y reputación.
Ese es el escenario de Iberkanpai, una feria dedicada a la gastronomía y la cultura japonesa cuya comunicación se activa casi exclusivamente durante los cuatro meses previos a cada edición.
Después de acompañar durante dos ediciones consecutivas la planificación estratégica y la creación de contenidos de Iberkanpai, quiero compartir algunas de las decisiones que tomamos para construir una presencia sólida cuando tu marca desaparece de las redes durante ocho meses.
El verdadero desafío más allá del alcance
Es sabido que una de las claves para construir reputación y persistencia de marca en redes es mantener un flujo de publicaciones sostenido.
Cuando solo se dispone de unos meses, cada pieza debe cumplir varias funciones al mismo tiempo.
No alcanza con publicar más. Cada contenido tiene que construir reconocimiento, transmitir confianza y acercar al público adecuado al evento
Por eso desarrollamos una estrategia que nos permitiese:
- Recuperar la atención de la comunidad
- Comunicar las novedades de la nueva edición
- Atraer personas nuevas interesadas y cualificadas
- Dar protagonismo a las marcas participantes
Y para implementarla tomamos ciertas decisiones que quiero compartir en este artículo.
Cinco decisiones estratégicas que marcaron la diferencia
1. Mantener elementos reconocibles para activar la memorabilidad
Cuando se retoma el flujo de comunicaciones en redes sociales tras meses de ausencia es importante recuperar elementos que fortalezcan el reconocimiento y la memorabilidad de marca.
En el caso de Iberkanpai, decidimos crear un clip animado a partir del nuevo cartel y utilizar la misma pista de audio del año anterior.
Crear un puente entre lo visual y lo sonoro es un recurso super potente a la hora de construir reconocimiento de marca.
En esta edición además sumamos la frase «Más aprendizaje, más sabor, más encuentro» a modo de claim para plasmar la trayectoria y valores del evento.
2. Demostrar trayectoria antes que vender entradas
Cuando estamos frente a un lanzamiento, una novedad o un evento, la primera tentación es salir a vender con inmediatez.
Pero hay un detalle que no debemos pasar por alto: entender en qué mood está nuestra audiencia.
En este caso, tras meses de silencio, intentar cortar tickets sin preámbulo no era buena idea.
Por eso dedicamos varias semanas a compartir contenido que demostrara la trayectoria y legitimidad del evento.
Creamos video reels con testimonios y resumen de las formaciones y diseñamos carruseles que validaban el prestigio del evento.
3. Renovar la identidad sin romper la continuidad
En un evento de estas características, los expositores y patrocinadores requieren cierto protagonismo y cada uno cuenta con su propio estilo de imagen, edición y colores.
Uno de los principales desafíos a los que nos enfrentamos es lograr cohesión visual utilizando material de orígenes muy dispares.
En la primera edición establecimos diferentes tipologías gráficas para identificar los contenidos (ponencias, institucional, expositores). Este año mantuvimos ese criterio pero decidimos darle mayor profundidad y contraste a las fotografías y juegos tipográficos.
Un detalle que demuestra la evolución de la marca sin perder continuidad.
4. Educar para atraer al público adecuado
Hasta ahora todas las decisiones que mencionamos están dirigidas a recuperar la atención de nuestra audiencia. Pero otro objetivo importante en esta segunda edición era llegar a más personas para potenciar la convocatoria (si, la venta!)
Cuando una persona descubre un universo que dialoga con sus intereses es muy probable que decida quedarse. Por eso incrementar la cantidad de contenidos educativos y culturales es una excelente estrategia para llegar a nuevo público calificado.
En esta campaña, pusimos especial énfasis en los carruseles con tips, tendencias gastro-japonesas y datos que pudiesen ser de interés para el perfil de cliente que buscábamos.
Un contenido educativo puede atraer mucho más que una publicación promocional
Aprovechando el día internacional del libro creamos un carrusel recomendando 5 libros para amantes de la gastronomía y el sake japonés. El post tuvo un alcance extraordinario, trajo casi 100 seguidores en la primera semana y sigue generando leads.
5. Diseñar un calendario flexible
Entramos en un punto clave de la estrategia que diseñamos para Iberkanpai: cómo planificar el contenido cuando el acceso al material de los expositores y el cronograma de actividades es dinámico.
La comunicación de una feria es muy distinta a otras. Si bien la fecha del evento es concreta, el line-up de ponencias, actividades e incluso expositores está en constante movimiento. Por eso es fundamental trabajar con un calendario flexible que contemple publicaciones previstas, incorporación de nuevas marcas, formaciones, invitados y otras novedades.
Para implementarlo es imprescindible contar con un marco audiovisual, material de archivo y una línea editorial precisa que nos permita mantener una frecuencia de publicación sostenida, creciente y coherente.
Precisamente por eso una buena planificación no consiste en dejar todas las publicaciones programadas con semanas de antelación, sino en construir una estructura lo bastante sólida para adaptarse a los cambios sin perder coherencia
Los resultados fueron consecuencia de la estrategia
Si bien las métricas nunca fueron el objetivo final, la consecuencia de haber construido un relato coherente durante todo el período de comunicación fue evidente.
Estos fueron algunos de los resultados orgánicos obtenidos al finalizar la campaña:
55% de crecimiento en seguidores
70% promedio de visualizaciones
50% de visualizaciones promedio a no seguidores
+25% de guardados con respecto al año anterior
+55% de contenido compartido con respecto al año anterior
¿Querés ver el proyecto completo?
En este artículo te compartí el razonamiento detrás de la estrategia.
Si te interesa ver las piezas desarrolladas, el sistema visual y algunos ejemplos de la comunicación de Iberkanpai, podés visitar la ficha completa del proyecto en mi portfolio.
Lo que me gustaría que recuerdes a partir de este proyecto
Muchas veces pensamos que una estrategia de contenidos consiste en decidir qué publicar y luego repartirlo en un calendario.
Para mí ocurre exactamente al revés.
Creo que primero es necesario entender qué necesita comunicar una marca y luego definir qué formatos, qué ritmo y qué tipo de historias pueden sostener ese objetivo.
Las redes sociales cambian constantemente. Los algoritmos también.
Pero las personas siguen respondiendo a las historias que tienen sentido.
Iberkanpai necesitaba concentrar meses de comunicación en apenas un cuatrimestre. Lo conseguimos porque antes de pensar en publicaciones pensamos en estrategia, en identidad y en experiencia de marca.
Y eso, más allá de cualquier tendencia, sigue siendo la parte más importante de mi trabajo.
Si tu marca también necesita ordenar su comunicación, encontrar una voz propia o construir un calendario que acompañe objetivos reales, estaré encantada de ayudarte.
Nos leemos la próxima!
Siempre, Marina
Muchas veces el problema no es la falta de ideas.
Es no tener un sistema que permita decidir qué comunicar, cuándo hacerlo y cómo construir una presencia coherente con los objetivos del proyecto.
Si sentís que tu comunicación necesita estructura, claridad o una mirada externa, estaré encantada de acompañarte